Pieniądze i historie - dlaczego branding nie zawsze jest potrzebny?

W otoczeniu zielonym jak dolary (ale też z uwagi na to, że mam na sobie sieciówki) kilka słów o niewygodnym temacie, o którym dżentelmeni podobno nie rozmawiają, czyli pieniądzach. Ale zamiast skupiać się na finansowych raportach rocznych i tabelkach agencji badawczych, poruszę rzecz, o której przy markach zapominamy. To, że spore grono społeczeństwa na branding przez marki nie może sobie pozwolić, bo zwyczajnie ma ograniczony budżet domowy.

O pieniądzach w sferze marki zazwyczaj mówi się krótko i na temat, a to przy okazji rankingów, zestawień najlepiej wycenianych firm, a to kiedy zbliża się do bankructwa lub zostaje wykupiona przez duży koncern. Tymczasem pieniądz czai się za każdą kampanią promocyjną, spotkaniem prasowym i wsparciem szczytnego celu. Z perspektywy konsumenta pieniądz ma jeszcze inne znaczenie. Jakie?

Nie wyklucza to ciągle tego, że mogą lubić Nike bardziej niż Adidasa, pić Tigera, a nie Red Bulla (bo akurat w sektorze FMCG łatwiej dotrzeć z marką do szerokiego grona społeczeństwa) czy marzyć o torebce Michaela Korsa albo najnowszym BMW. Czyli branding działa. Tylko, że nie wychodzi spoza sfery aspiracji. I są „marki”, które wykorzystują rynkową, z biznesowego punktu widzenia, przestrzeń, spełniają potrzebę grupy docelowej mieszczącej się u podłoża piramidy Maslowa, a nie na jej szczycie.

Tych firm nigdy nie zobaczycie w rankingach najbardziej kreatywnych kampanii reklamowych, często nie piszą o nich kolorowe czasopisma. Zagospodarowały sporą część rynku w imię marketingu 4P, który ciągle jeszcze gdzieś się sprawdza. Ba! Są nawet dowodem na to, że strategia grania ceną, najlepiej jak najniższą, działa! Co zatem stoi za ich sukcesem?

Ten świat toczy się gdzieś obok tego brandingu, który tu omawiamy, czasami przecinając ścieżkę z sieciówkami. I zawsze będzie, bo zawsze znajdzie się na niego odbiorca. Nie ma też obaw, że z tego powodu zabraknie pracy do specjalistów od kreowania marek, komunikacji czy reklamy. Nadal będziemy sobie przyznawać lwy w Cannes, nagrody na gali KTR i cieszyć z każdej wywalczonej publikacji w mediach, inwestować w innowacje, szkolenie pracowników i zatrudnianie najlepszych specjalistów. Dlaczego? Dlatego, że branża potrzebuje stymulacji, nowych wyzwań, a my lubimy być wciągani w historie.

W tym wpisie widzicie ubrania, które mogłyby występować w kolekcji Chloe albo Stelli McCartney, a ja ten efekt uzyskałam nie inaczej niż z udziałem ubrań z sieciówki. Sprawdziły się zawsze podążające za trendami Zara, H&M i Pepe Jeans. 

zdjęcia autorstwa Marta Gutsche Fotograf